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營銷策劃要做什么 如何做好營銷策劃

作者:品牌策劃專員 / 時間:2020-06-28 11:23 / 瀏覽次數: / 分類:新聞動態

本文關鍵詞:營銷策劃要做什么,營銷策劃,如何做好營銷策劃,營銷策劃方案

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  所有成功大型活動的開展都離不開策劃。一個成功營銷活動的進行,更離不開策劃。那么怎么去策劃,該怎么策劃,營銷策劃要做什么?如何做好營銷策劃?

營銷策劃
營銷策劃

  營銷策劃要做什么

  一、分析營銷機會

  1、管理營銷信息與衡量市場需求

  (1)、營銷情報與調研

  (2)、預測概述和需求衡量

  2、評估營銷環境

  (1)、分析宏觀環境的需要和趨勢

  (2)、對主要宏觀環境因素的辨認和反應(包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境)

  3、分析消費者市場和購買行為

  (1)、消費者購買行為模式

  (2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)

  (3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)

  4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比,團購購買過程的參與者,機構與政府市場)

  5、分析行業與競爭者

  (1)、識別公司競爭者(行業競爭觀念,市場競爭觀念)

  (2)、辨別競爭對手的戰略

  (3)、判定競爭者的目標

  (4)、評估競爭者的優勢與劣勢

  (5)、評估競爭者的反應模式

  (6)、選擇競爭者以便進攻和回避

  (7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

  6、確定細分市場和選擇目標市場

  (1)、確定細分市場的層次,模式,程序,細分消費者市場的基礎,細分業務市場的基礎,有效細分的要求;

  (2)、目標市場的選定,評估細分市場,選擇細分市場

  二、開發營銷戰略

  1、營銷差異化與定位

  (1)、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

  (2)、開發定位戰略——推出多少差異,推出那種差異

  (3)、傳播公司的定位

  2、開發新產品

  (1)、新產品開發的挑戰,包括外部環境分析(機會與威脅分析)

  (2)、有效的組織安排,架構設計

  (3)、管理新產品開發過程,包括營銷戰略發展,商業分析,市場測試,商品化

  3、管理生命周期戰略

  (1)、產品生命周期包括需求、技術生命周期,產品生命周期的各個階段

  (2)、產品生命周期中的營銷戰略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產品生命周期概念的歸納和評論

  4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

  (1)、市場領先者戰略,包括擴大總市場,保護市場份額與擴大市場份額

  (2)、市場挑戰者戰略,確定戰略目標和競爭對手,選擇一個進攻戰略,選擇特定的進攻戰略

  (3)、市場追隨者戰略

  (4)、市場補缺者戰略

  5、設計和管理全球營銷戰略

  (1)、關于是否進入國際市場的決策

  (2)、關于進入哪些市場的決策

  (3)、關于如何進入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿易,合資企業直接投資,國際化進程

  (4)、關于營銷方案的決策(4P)

  三、營銷方案

  1、管理產品線、品牌和包裝

  (1)、產品線組合決策

  (2)、產品線決策,包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

  (3)、品牌決策

  (4)、包裝和標簽決策

  2、設計定價策略與方案

  (1)、制定價格包括選擇定價目標,確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法,選定最終價格

  (2)、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產品組合定價

  3、選擇和管理營銷渠道

  (1)、渠道設計決策

  (2)渠道管理決策

  (3)、渠道動態

  (4)、渠道的合作、沖突和競爭

  4、設計和管理整合營銷傳播(開發有效傳播,包括確定目標受眾,確定傳播目標,設計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預算,管理和協調整合營銷傳播)

  5、管理廣告,銷售促進和公共關系

  (1)、開發和管理廣告計劃,包括確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價廣告效果

  (2)、銷售促進

  (3)、公共關系

  6、管理銷售隊伍

  (1)、銷售隊伍的設計,包括銷售隊伍目標,銷售隊伍戰略,銷售隊伍結構,銷售隊伍規模,銷售隊伍報酬)

  (2)、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓,銷售代表的監督,銷售代表的極力,銷售代表的評價

  四、管理營銷

  1、營銷組織,營銷部門的演進,組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關系,建立全公司營銷導向的戰略

  2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

  3、控制營銷活動,年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制

  4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

  如何做好營銷策劃

  1,創新性

  企業要去做營銷,都肯定不是一次性的行為。它是符合企業營銷戰略與營銷戰術的需要的。為了適應瞬息萬變的市場環境,也需要不斷的去創新以適應時代的發展。營銷策劃的創新就是企業要用新觀念,新技術新方法,對企業的營銷戰略和營銷活動,進行重新設計,選擇,實施與評價。2010年之前,手機市場單一,基本上所有的手機都只能打電話發短信,附屬的娛樂功能,實在可憐。聽歌圖片視頻就很了不起了,更不要說有WEB瀏覽功能。所以智能手機的出現,打開人們認識的新世界。但是智能手機的營銷卻嚴重落后市場。他們把功能吹得天花亂墜,但實際體驗效果卻很不理想。后來小米手機的出現打破了一切,他提出了一個新的指標——性價比,這讓手機市場出現了翻天覆地的變化。以前那些大堂隨便添加幾個小功能,就可以賣出天價。小米出現后,讓他們不得不正視自己的機器性能與質量。你們有的,小米都有。你們沒有了,小米也有。但在價格上,小米卻比你們便宜了一半。小米的創新不僅讓自己迅速成為手機行業的前列,還改變了整個手機界的營銷風格。大家越來越重視差異化,和手機的創新性,到頭來最終受益的還是我們普通大眾,而與此同時,小米也獲得了民眾的喜愛與市場。

  2,系統性

  一個完整的策劃,應該有理念層面,操作層面和現實層面三部分構成。在實際策劃操作時,由于處于策劃過程中的各種要素之間,存在著密不可分的聯系。因此策劃活動必須遵循系統性原則來進行。理念層面創新了,操作層面也要跟上來,現實層面更要抓住這個機會。在策劃時就需要統籌兼顧,保證每一個環節順利實施。華為手機本來是魚個大電信運營商合作,生產電信運營手機。后來華為分出了一個榮耀子品牌,華為品牌開始走向高端。營銷層面定義為爵士,操作層面,砍掉了大部分的產品線,每年固定的生產,推薦幾款機型,在價格上也走向高端。現實層面,也一改拼性價比的惡性循環。提高了售價,保證了利潤,同時也給了顧客以更優質的體驗。華為品牌的高端化,要遵循著這樣系統性的原則。

  3,效益性

  商業是以盈利為目的的。所以一切策劃也都應該以利益最大化為宗旨。或者說以最小的代價獲得最大的收益。只有盈利,企業才有資金繼續生產經營周轉下。但把握效益性原則的同時必須注意這幾點:第一,雖然追求利益,但所有的手段都必須合情,合理,合法;第二,效益最大化不僅僅是指經濟效益的最大化,還包括社會效益的最大化。滴滴打車就是這樣,追求經濟效益的最大化,忽視了乘客司機生命安全,用一些錯誤的營銷方式,使得利潤有所增長,但社會形象一落千丈。讓人民非常失望,甚至反感。社會效益嚴重影響了它的經濟效益。

  4,時效性

  所謂時效性,就是時機和效果兩者之間的關系。在每個節日到來之前,就要提前準備好策劃方案。等到節日過去了,你的再好的策劃方案也只是明日黃花。過了這個村就沒有了這個店,有些節日每年都有一次。但有些盛事錯過了,可能就是永遠。

  5,客觀性

  客觀性原則是在營銷策劃的過程中策劃的,通過各種努力使自己的策劃方案符合客觀的實際情況。這就需要我們策劃人深入的了解事實情況,掌握第一手資料,在實際情況中尋找把握客戶的痛點,以提高策劃的針對性和準確性。但是你調查到的結果不一定是事實,到底行不行?還要去實驗,去研究它的可行性。一方面要做好風險管控,考慮到所有存在及可能發生的問題。同時還要看一下成本是否符合我們的預算。接著就是程序性的問題,程序是否符合科學規劃,只有這三方面都得到了保證,營銷才可能進行下去。

  6,可操作性

  客觀性所要求的是符合社會的實際情況。而可操作性針對的就是企業自身的實際情況。好,有些方案確實很好,但并不符合企業的現狀。也許企業資金沒有問題,但人力資源呢?分工安排的管理問題呢?達到那種結果是企業想要了嗎?符合企業短期或者長期的利益嗎?因此在考慮營銷策劃方案的時候,必須考慮執行的可操作性。

  一次成功的營銷活動,必然滿足以上的全部基本原則。如果有哪一點沒有做好,勢必導致營銷活動難以推進,甚至給企業造成極大的負面影響。因此我們每一個營銷策劃人員都要謹記這些基本原則。

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